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Alguns cartazes anti-fumo de 1980
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Publicidade é um negócio tão maluco que nem os marqueteiros sabem direito onde vai dar uma campanha. Erra-se por muitos motivos. Um dos principais é não investigar direito qual o subtexto do anúncio. Não interesse o que você diz, interessa o que o público entende. Há regrinhas que não podem ser ignoradas.
- Você sabe exatamente o que está vendendo? Na pre-história do marketing descobriram que ninguém usava sabonete para ficar limpo – usava para cheirar bem.
- Você entendeu o momento? Se o mercado imobiliário está em queda livre, não adianta mostrar o luxo, a comodidade, a localização de um apartamento. Você tem que provar que dá para pagar o financiamento.
- Alguém lhe avisou que não se brinca com coisa séria? Veja o caso da campanha dos cigarros Vila Rica. O brasileiro médio tem horror de malandragem. Chamaram um jogador de futebol para dizer fumava Vila Rica porque gostava de levar vantagem em tudo e convidar: leve vantagem você também.
O governo do Paraná decidiu, em 1979, fazer uma campanha contra o cigarro porque o custo de atender pacientes de câncer de pulmão, de boca e de garganta, de enfisema e outras doenças pulmonares, era alto e continuava subindo. No Brasil, ao contrário dos Estados Unidos e Europa, as empresas eram livres para anunciar na TV, rádio, revista e outdoors – e, naquele momento, 35% dos brasileiros com mais de 15 anos fumavam.
A agencia P.A.Z. (Zeno José Otto, Desiderio Pansera e Nilson Machado) participou como voluntária da campanha. Sua missão: transformar em propaganda o discurso antifumo e estimular o Congresso, assembléias legislativas e câmaras municipais a votar leis proibindo fumar em locais públicos. Apresentou um material de qualidade excepcional, que invertia os argumentos das campanhas a favor do cigarro. Uma das peças usava o tema do Vila Rica. “Leve vantagem você também, certo?” E pedia para levar vantagem fazendo a greve do fumo.
As vantagens de parar de fumar foram explicadas por médicos – quase todos professores universitários – em palestras em escolas, emissoras de rádio, nos Rotary Clubes e até no púlpito de igrejas. Lembro do doutor Amilcar Gigante, ateu e fumante, subir ao púlpito da Catedral Metropolitana para relatar sua experiência clínica com vítimas do cigarro. E do arcebispo d. Albano Cavalin explicando porque a Igreja é contra o fumo: “O corpo do homem é o templo de Deus. Quem suja as paredes do templo com resíduo tóxico do fumo está ofendendo o Senhor”. As televisões veicularam comerciais de graça, algumas induzidas pelo coronel Waldemar Bianco, que era diretor do Ministério das Comunicações.
A campanha do Vila Rica era da agência Caio Domingues & Associados, que havia sido contratada pela fabricante de cigarros J. Reynolds. A agência ficou quieta, mas a J. Reynolds foi para a justiça contra a Secretaria de Saúde do Paraná, que contra-atacou com uma representação junto ao Conar, órgão de auto-regulamentação das empresas de publicidade. Alegava que a propaganda era mentirosa ao afirmar que o fumante “leva vantagem”. As estatísticas de doenças causadas pelo tabaco mostravam que o fumante está em absoluta desvantagem por sonegação de informações sobre o produto que consome.
A briga iria até o STF se a gigante do tabaco não desistisse. O cigarro Vila Rica acabou retirado do mercado por estar associado à malandragem. Levar vantagem foi entendida pelo público como procedimento antiético, coisa de bandido. Surgiu a Lei de Gerson, ilustrada por pessoas que furam filas, ocupam vaga de deficiente e hoje aproveitam o diploma de deputado federal para ganhar dinheiro fazendo tudo que está descrito na Lava-Jato.
Outro dia anotei que o craque Gerson, agora comentarista de rádio, não considera o anúncio errado. Levar vantagem para ele era poder comprar um produto mais barato.
Anotei também que o consumo de cigarros entre a população acima de 15 anos caiu de 35% para pouco mais de 11%. Vantagem para o ministério e as secretarias de saúde.
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P.S. – Tudo isso foi lembrado ontem, na Secretaria de Saúde, quando os veteranos da Greve do Fumo se reuniram para avaliar os resultados de longo prazo da campanha do Governo do Paraná. Afinal, são 35 anos de persistência.
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Oscar Alves, Jayme Zlotnik, Michele Caputo, Adherbal Fortes.